Les entreprises Superstars sous le feu des projecteurs

Facebook, Amazon, Google, Alibaba… on ne vous les présente plus. Ces entreprises sont une espèce rare de sociétés géantes très rentables, influentes et dominantes. Elles forment un club fermé qui concentre à lui seul une part significative du total des bénéfices des sociétés. Leur émergence a de profondes implications pour notre environnement, ainsi que pour les décisions d’investissement que nous prenons.

« L’économie des Superstars » est un terme qui est apparu en 1981 et que l’on doit à l’économiste américain Sherwin Rosen. Cependant, il est clair que la révolution numérique a accéléré ce phénomène. D’ailleurs, le secteur du digital est sans surprise celui qui regroupe quelques-uns des véritables mastodontes.

L’ascension d’une firme Superstar peut être fulgurante. Amazon a été créée il y a tout juste 25 ans. L’entreprise a eu besoin de sept ans pour atteindre son premier trimestre de rentabilité et seulement une douzaine d’années pour apurer ses déficits initiaux. De plus, elle est aujourd’hui valorisée à près de 800 milliards de dollars. À titre de comparaison, dans des secteurs d’activité plus traditionnels, comme l’énergie et les biens d’équipement, la moyenne pour accéder au statut de Superstar est de 80 ans.

Quelles sont par conséquent les caractéristiques qui définissent une entreprise Superstar ? Peut-on les utiliser pour identifier les sociétés qui pourraient accéder à ce statut à l’avenir ? Une analyse approfondie de ces firmes « Super vedettes » montre qu’elles partagent les particularités suivantes :

• des investissements en recherche-développement (R&D) significatifs, compensés par de faibles coûts de production ;
• une croissance élevée et durable, avec un haut degré de liquidité ;
• des biens ou services qui ciblent le marché de masse et peuvent être distribués dans le monde entier ;
• une forte présence sur des marchés qui regorgent d’opportunités ;
• une part substantielle des bénéfices réinvestie pour stimuler la croissance ; et
• un niveau élevé de rentabilité des capitaux employés (ROIC).

Les entreprises au statut de Superstar ont un pouvoir immense. Elles peuvent baisser les prix pour empêcher l’entrée de concurrents sur le marché ou facturer des biens et des services en dessous d’une courbe de coût marginal faible afin de fidéliser leurs clients. La firme Superstar est souvent la seule à recruter sur un marché particulier, ce qui implique qu’elle peut tirer parti de son pouvoir de marché pour limiter, voire faire baisser, les coûts salariaux. Malgré ces conditions de marché qui semblent favorables, il est nécessaire d’agir avec une importante diligence, et cela pour deux raisons.

L’économie des Superstars est instable. Selon une étude du cabinet McKinsey, près de la moitié des firmes Superstars chutent de leur piédestal sur la durée de chaque cycle conjoncturel. Il n’est pas simple de rester au sommet, et c’est d’autant plus le cas sur les marchés émergents où le taux d’attrition (« churn rate » qui désigne la perte de clientèle ou d’abonnés) est plus élevé que celui observé dans les pays développés.

Il y a aussi des sociétés qui s’approchent du statut de Superstar, mais n’y accèdent pas du fait de déficiences dans un ou deux domaines clés. Uber en est un parfait exemple. Au premier trimestre 2019, l’entreprise a accusé une perte nette de 1,01 milliard de dollars pour un chiffre d’affaires ajusté de 2,76 milliards de dollars des résultats qui n’en font donc pas une Superstar même si elle perçue comme telle. De la même manière, prenons le cas de WeWork, une entreprise déficitaire spécialisée dans la fourniture d’espaces de bureaux qui prépare une introduction en bourse. Comment cette société affrontera-t-elle un retournement des marchés de l’immobilier ? Doit-on l’évaluer comme une entreprise technologique ou la comparer avec le secteur immobilier qui est nettement moins bien valorisé ?

Jusqu’à ces dernières années, la croissance et la rentabilité étaient pratiquement tout ce que l’on attendait des très grandes entreprises. La donne est en train de changer rapidement. L’éthique d’entreprise et les engagements en matière de développement durable des sociétés sont de plus en plus sous le feu des projecteurs – plus les pratiques commerciales apparaissent monopolistiques, plus elles sont scrutées de près par les parties prenantes, les États, les régulateurs, les médias et les clients. Les pratiques anticoncurrentielles et les optimisations fiscales sont examinées de très près.

Aux États-Unis, au sein de l’échiquier politique, des voix se font entendre pour souligner que les marchés financiers américains sont devenus trop égoïstes et n’épaulent plus le secteur non financier. De l’avis de beaucoup, il faut cesser de privilégier les actionnaires. Pour cela, les politiques publiques doivent jouer un rôle en acheminant les capitaux vers les secteurs plus productifs, en d’autres termes, passer de Wall Street vers le secteur non financier (« Main Street »).

Si les entreprises Superstars ne veulent pas tomber en disgrâce, elles devront nous convaincre que leurs considérations d’ordre environnemental et éthique ne représentent pas qu’un intérêt purement formel. Aujourd’hui, une grande entreprise se doit impérativement d’être une entreprise responsable.

Les entreprises Superstars forment l’élite des plus gros business mondiaux avec des retours sur investissement souvent importants. Cependant, toutes les entreprises Superstars ne « naissent » pas égales. Nous pensons que la recherche et l’expertise sectorielle n’est finalement pas ce qui déterminera les entreprises Superstars d’aujourd’hui et de demain. En effet, il semble nécessaire de porter une attention particulière à l’évolution de l’économie des Superstars ainsi qu’à leurs pratiques éthiques et environnementales.