Enseignements du darwinisme pour l’économie des Superstars

Telle était la pensée de Charles Darwin. Dans son livre L’origine des espèces, il a prédit l’extinction des espèces qui ne s’adaptent pas et deviennent alors la proie de prédateurs plus avancés. La similarité avec les dynamiques du phénomène économique des Superstars est saisissante. Les entreprises Superstars de notre époque sont confrontées à la même perspective ; peu importe l’envergure, le succès, l’ingéniosité d’une société, il y aura toujours une société plus jeune, plus apte, plus agile et plus avide prête à la déloger. C’est le darwinisme économique, la nouvelle loi de la jungle où seuls survivent ceux qui s’adaptent.

Ce monde peut être cruel. En 2000, les trois premiers vendeurs mondiaux de téléphones portables étaient Nokia, Motorola et BlackBerry. Moins de vingt ans plus tard, Nokia se classe tout juste dans le Top 10, la cession de sa division Terminaux mobiles à Microsoft en 2014 lui ayant fait manquer le décollage du marché des smartphones, tandis que les deux autres n’apparaissent plus dans le haut des classements. Même des sociétés qui semblent de prime abord à la pointe de la technologie peuvent donc rapidement se retrouver en queue de peloton si elles n’innovent pas.

Selon le cabinet d’études McKinsey, pratiquement la moitié des entreprises Superstars sortent du top 10 % au cours de chaque cycle économique. La chute peut être rapide. Pour prendre un exemple, Blockbuster Video, une entreprise à succès des années 1990, détenait plus de 9 000 magasins à l’apogée de sa réussite. Aujourd’hui, elle n’en compte plus qu’un. Et le cycle continue ; le successeur de Blockbuster sur ce marché, Netflix, numéro un mondial du streaming vidéo et du divertissement, devrait faire face à une période éprouvante au cours des prochaines années, car des concurrents bien dotés en ressources financières se lancent à la conquête de son territoire. Sa survie dépendra de sa capacité d’évolution.

Les sociétés ont toujours connu des hauts et des bas, mais la révolution numérique a accéléré leur fréquence de façon spectaculaire. Grâce à Internet et aux smartphones, les consommateurs peuvent étudier le marché, rechercher les prix et comparer les marques les unes aux autres, en quelques secondes. Seuls les produits et services « best in class » passent l’examen.

Ces évolutions ont dessiné le terrain de jeu des entreprises Superstars. En effet, celles-ci disposent des moyens financiers et humains pour investir massivement en recherche-développement (R&D), pour mettre au point des produits dont le coût de fabrication sera peu élevé, même en période de forte demande. Rares sont les sociétés qui peuvent rivaliser avec elles, et elles peuvent facilement évincer les concurrents peu performants.

Dans la pure conception darwinienne, les perturbateurs sont vulnérables en ce sens qu’ils peuvent à leur tour être perturbés, notamment par leurs semblables, les autres Superstars, qui ne répugnent pas à batailler pour leur prendre leurs parts de marché. À titre d’exemple, les géants technologiques américains commencent à être confrontés à la concurrence féroce de Superstars asiatiques bénéficiant d’un soutien étatique dans un mouvement qui a un impact considérable sur le commerce mondial et sur les relations internationales.

Prédire quels seront les gagnants et les perdants est un exercice périlleux. Pour reprendre la mise en garde de Charles Darwin :