Der rastlose Geist der Superstar-Unternehmen

Superstar-Unternehmen brennen darauf, neue Märkte zu entdecken und neue Bereiche auszuloten. Ist dies entscheidend für ihr Überleben oder schädlich für die Konzernergebnisse? Investigator untersucht die Erfolge und Misserfolge von Unternehmen, die sich auf neue Gebiete wagen.
8 Uhr morgens im Jahr 2028: Alexa weckt Sie und bestätigt, dass die Drohne von Amazon Ihr Frühstück geliefert hat. Sie springen aus Ihrem Samsung-Bett, schnappen sich Ihre Google-Aktentasche, tätigen noch schnell einen Anruf über Instagram und sputen sich dann, um noch Ihren Uber-Flug nach Paris zu erwischen. Auf dem Weg beißen Sie nur rasch in Ihren Apple™-Apfel…
Die Superstar-Unternehmen diversifizieren. Amazon, das als Online-Buchhandel begann, ist in fast alle Einzelhandelsbranchen vorgestoßen, bietet jetzt auch TV-Inhalte und ist die neue weltweit führende Cloud-Plattform. Für Amazon ist dies heute ein besonders rentabler Bereich. Apple startete mit Computer-Hardware und bietet jetzt Mobiltelefone und Streamingdienste – und produziert eigene TV-Inhalte. Samsung verkauft Lebensversicherungen, Google streamt Videos und ist eine Werbeplattform, Sony produziert Filme … die Liste ist lang.
Superstar-Unternehmen zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass sie ihre Geschäftsmodelle auf neue Sektoren übertragen können. Erfolgreiche Unternehmen, wie übrigens auch erfolgreiche Menschen, sind fest von ihrer Genialität überzeugt, die bei Superstars häufig mit ein wenig Arroganz gepaart ist. Die meisten glauben, dass sich die Innovationen, der Unternehmergeist und die einzigartige Unternehmenskultur, die sie in einem Sektor zum Marktführer gemacht haben, auf andere Sektoren übertragen lassen. Oftmals entspricht das auch der Realität.
Der Wettbewerb mit anderen Superstar-Unternehmen und die Gefahr, die von neueren, agileren Konkurrenten ausgeht, fördern eine Kultur, die sich als „Anpassen oder Sterben“ beschreiben lässt – die Überzeugung, dass Stillstand den Tod eines jedes Unternehmens bedeutet.
Was uns die Geschichte lehrt
Ein Blick auf die Liste der jüngst gescheiterten Unternehmen belegt diese These. Blackberry, Blockbuster und HMV sind nie über ihre Kernprodukte hinausgekommen und haben dafür bezahlen müssen. MySpace und Napster ist es nicht gelungen, innovative Ideen und Technologien zu Geld und unternehmerischem Erfolg zu machen. Die echten Superstars sind mit der Zeit gegangen und haben sich an neue Technologien und Konsummuster angepasst. Stillstand kommt für sie nicht in Frage.
Wer gewinnen will, muss auch verlieren können
Amazon-Gründer Jeff Bezos sagte einst: „Auch wenn es hin und wieder zu milliardenschweren Fehlschlägen kommt, experimentiert Amazon im richtigen Umfang für ein Unternehmen unserer Größe. “ Die Superstars haben die notwendige Kapazität, Ausstattung und finanziellen Mittel, um Neues auszuprobieren – und sie sind groß genug, Fehlversuche zu verkraften. Manchmal ist die Zeit für ein bestimmtes Produkt noch nicht reif. Sony Betamax, Apple Newton und Microsoft Bob waren sehr innovative Produkte, konnten aber keinen Markt finden. Anscheinend war die Welt noch nicht bereit für sie.
Manchmal übernehmen sich sogar die größten Unternehmen und versuchen Märkte zu erobern, in denen die etablierten Marken zu stark sind. Erinnern Sie sich noch an Virgin Cola? Wahrscheinlich nicht. Die Superstars haben den Vorteil, dass sie sich Fehlschläge leisten können. Häufig sind sie sogar die Grundlage für spätere Erfolge. Beispielsweise wurde die Technologie von Apple Newton zehn Jahre später im Apple iPad genutzt.
Der Wettbewerb hält die Superstar-Unternehmen auf Trab
Was geschieht, wenn ein Superstar-Unternehmen in einen Sektor expandiert, der von einem anderen beherrscht wird? Der Marktführer muss aktiv werden, um sein Territorium zu verteidigen. Das kann zu Konflikten und Preiskämpfen, aber auch zu schnellen Produktinnovationen und neuen oder besseren Leistungen führen. Häufig sind die Verbraucher die Gewinner. Netflix versucht gerade, seine Marktführerschaft im TV-Streaming-Bereich gegen eine Reihe von hochkarätigen Herausforderern zu verteidigen, und produziert dazu innovative Programme, die mit Oscars belohnt werden. Manchmal bleiben Unternehmen auf der Strecke, aber in einem Sektor ist Platz für mehr als nur einen Superstar. So bietet der Markt für Mobiltelefone genügend Raum für Apple, Samsung und andere. Alle erwirtschaften Gewinn und versuchen, sich gegenseitig mit Produktinnovationen und Kundenbindungsmaßnahmen zu übertrumpfen.
Die Herausforderung für Investoren
Investoren werden oft unruhig, wenn Unternehmen in neue Bereiche vorstoßen und ein Scheitern riskieren, vor allem wenn es sich dabei um hochkarätige Unternehmen handelt und es schlechte Presse gibt. Unternehmen, die Angst vor dem Scheitern haben, wird genau das mit ziemlicher Sicherheit widerfahren. Andererseits kann es auch vorkommen, dass ein Superstar-Unternehmen meint, ein Ausflug in neue Territorien würde ihm zu viel Energie rauben, und seine wichtigsten Mitarbeiter würden sich dann nicht mehr ausreichend um das Kerngeschäft kümmern können. Die ständige Kontrolle der finanziellen Machbarkeit der Expansionspläne, der Motivation der Führungskräfte, der geschäftlichen Schwerpunkte oder der Marktakzeptanz können helfen, frühzeitig zu erkennen, dass nicht alles schön und gut ist.
Betrachten wir hierzu den Technologiesektor, der mittlerweile 25% Anteil am US-Aktienmarkt besitzt, also fast so viel wie auf dem Höhepunkt der Dotcom-Blase. Wenn die Konzentration steigt, gehen Investoren möglicherweise mehr Risiken ein, als ihnen bewusst ist. Das plötzliche Platzen einer Superstar-Blase könnte Investoren schwer treffen.
Deshalb sollten Sie sich bei einem Superstar-Unternehmen immer fragen, ob es die Gunst der Stunde nutzt oder sich vielleicht übernimmt. Wir bei BNP Paribas Asset Management betrachten diese Unternehmen aus allen Blickwinkeln. Dabei achten wir auf Anzeichen für überambitionierte Pläne und überschätzte Fähigkeiten, aber auch auf mögliche Gewinnchancen. Bevor wir investieren, schauen wir genau hinter die Schlagzeilen, um zwischen Spreu und Weizen zu unterscheiden. Wir sind überzeugt, mit diesem Ansatz langfristige nachhaltige Ertragschancen für unsere Kunden identifizieren zu können.
Die oben genannten Unternehmen dienen nur zur Illustration. Sie sind keine Aufforderung zum Kauf ihrer Wertpapiere und weder Anlageberatung noch -empfehlung.
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